คอลัมน์ Creative Experience: Wow Effect ปฏิกิริยา ที่แบรนด์ต้องสร้างให้เป็น (นสพ.กรุงเทพธุรกิจ)

Wow Effect ปฏิกิริยา ที่แบรนด์ต้องสร้างให้เป็น

โดย คุณเสริมคุณ คุณาวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซีเอ็มโอ จากัด (มหาชน)

ในโลกการตลาดทุกวันนี้ เชื่อว่ามีเพียงไม่กี่แบรนด์ในโลกที่สามารถทำให้คนร้อง ว้าว!! ได้ทุกครั้งเมื่อเปิดตัวแคมเปญหรือสินค้าใหม่ ลองนึกแบบเร็วๆ ผมว่าจะต้องมีชื่อแบรนด์ระดับโลกอย่าง Apple Google Nike และ Heineken ติดอันดับแน่นอน แคมเปญจากแบรนด์ตัวอย่างเหล่านี้ ได้กลายมาเป็น case study ให้นักศึกษารวมถึงนักการตลาดทั่วโลกได้นำมาศึกษาเคสแล้วเคสเล่า เพื่อดูว่าพวกเขาสามารถสร้าง”ว้าว” ให้กับผู้คนได้อย่างไรWOW Effect  เป็นคำศัพท์ที่หมายถึง “ปฏิกิริยาตอบสนองจากผู้บริโภค” เมื่อพวกเขาได้รับประสบการณ์จากสิ่งที่แบรนด์ได้นำเสนอ ที่สำคัญการตอบสนองนั้นต้องเป็นแง่บวกและเป็นความรู้สึกที่ออกมาจากใจของผู้บริโภคจริงๆ

นักการตลาดที่เปี่ยมไปด้วยไอเดียสร้างสรรค์คงไม่ปฏิเสธว่า เมื่อคิดจะปล่อยกิจกรรมทางการตลาดอะไรสักอย่าง ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญเปิดตัวสินค้า หรือ CRM อีเวนท์ ย่อมคาดหวังให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึก “ว้าว” จากใจจริงๆ ใช่ไหมครับ

คอลัมน์ Creative Experience ในเดือนนี้ผมจึงอยากนำเสนอเทคนิคการสร้างปฏิกิริยาว้าว หรือ WOW Effect จากประสบการณ์และมุมมองของผมที่อยู่เบื้องหลังการสร้าง talk ในงานอีเวนท์มากว่า 25 ปี

1.เข้าใจกลุ่มเป้าหมายการเข้าใจกลุ่มเป้าหมายเป็นพื้นฐานสำคัญในการทำงานด้านสื่อสารการตลาด หากคุณยังไม่เข้าใจความรู้สึกนึกคิดของกลุ่มเป้าหมายได้เพียงพอก็ยากที่จะสร้างสรรค์ผลงานให้โดนใจ แน่นอนว่ากลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน ย่อมมีความต่างกันทั้งในด้านความคิดอ่าน อารมณ์ และเหตุผล เราสามารถสร้างความประทับใจให้คนกลุ่มหนึ่ง แต่สิ่งเดียวกันนี้อาจไม่ประทับใจคนอีกกลุ่มหนึ่ง
ขอยกตัวอย่างแคมเปญเปิดตัวโทรศัพท์มือถือใหม่ของค่าย true เมื่อเร็วๆ นี้ได้เซอร์ไพร์ส กลุ่มวัยรุ่นถึงหนุ่มสาวด้วยการใช้พรีเซ็นเตอร์ระดับโลกอย่าง Girls Generation ซึ่งแน่นอนว่าทันทีที่เปิดตัวออกไปก็เรียกความรู้สึกว้าวในหมู่วัยรุ่นได้จริงๆ ดังนั้นสเตปแรกที่จะสร้างว้าว เราต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของเราอย่างถ่องแท้

2.เปลี่ยนบริบทให้แตกต่างคนส่วนใหญ่มักจะมองอะไรตามกรอบที่เคยเห็นมาเสมอ เช่น เมื่อนึกถึงกิจกรรมจากภาครัฐ ก็มักจะนึกถึงงานรูปแบบเดิมๆ มีลำดับขั้นตอนเป็นทางการ แขกในงานแต่งกายเรียบร้อย มีการตกแต่งที่ไม่ทันสมัยนัก แต่ถ้าวันหนึ่งคุณถูกเชิญไปงานของภาครัฐที่ตรงกันข้ามกับภาพที่คุณเคยเห็นมา wow effect ย่อมเกิดขึ้นอย่างแน่นอน ภาษาภาพยนตร์อาจจะเรียกว่า การหักมุม แต่ผมเรียกว่า “การเปลี่ยนบริบท” (context) ให้กับ เนื้อหา (content) เดิมๆ บางครั้งเพียงแค่เราบิดการใส่ content ใน context ที่มีมิติแตกต่างออกไปจากการคาดเดาทั่วไป ก็สามารถสร้างว้าวได้อย่างมากมาย
Google เองก็เคยใช้เทคนิคนี้ เมื่อสมัยที่เปิดเผยภาพ Google Office ออกมาสร้างเสียงฮือฮาจากบรรดามนุษย์เงินเดือนทั่วโลก เปลี่ยนภาพเดิมๆ ของออฟฟิศด้านไอที ที่ต้องเต็มไปด้วยเครื่องคอมพิวเตอร์ สาย Lan ตู้ Server ไปเป็นออฟฟิศที่ดูสนุกสุดๆ จากนั้น Google จึงกลายเป็นองค์กรที่คนอยากทำงานด้วยเป็นอันดับต้นๆ ของโลกไปทันที

3.ใช้เทคโนโลยีใหม่ก่อนใครเทคนิคนี้ไม่ยาก แค่อาศัยความเร็ว อะไรที่คนไม่เคยเคยเห็นมาก่อนย่อมสร้างว้าวได้สูง เช่น เมื่อตอนที่เทคนิคการยิงภาพลงบนผนังอาคาร (Mapping Projection) เกิดขึ้นใหม่ๆ แบรนด์สินค้าที่นำ Mapping Projection มาใช้เป็นรายแรกๆ ก็สามารถเรียกเสียงฮือฮาจากผู้คนได้มาก จนเมื่อเทคโนโลยีนี้ดังกระฉ่อน หลายๆแบรนด์เริ่มเอาอย่าง แต่ผู้มาทีหลังก็มักจะไม่ได้รับปฏิกิริยาว้าวได้เท่ากับแบรนด์เสือปืนไวทั้งหลาย

4.เกาะกระแสโลกการใช้กระแส หรือ เทรนด์สุดฮิต มาทำงานสื่อสารการตลาด เป็นเทคนิคยอดฮิตที่บรรดาเอเยนซี่โฆษณา พีอาร์ ออร์แกไนเซอร์ จนถึงเจ้าของแบรนด์สินค้าเองเลือกใช้บ่อยๆ เพราะการตามกระแส มักทำให้เราไม่พลาดในการสร้างความสนใจจากผู้บริโภค ผมมองว่าเทคนิคนี้เป็นเทคนิคที่ง่ายและใช้ได้ผลดีเสมอ ด้วยเหตุนี้เราจึงมักจะเห็นดาราที่กำลังตกเป็นข่าวถูกจ้างตามงานอีเวนท์อยู่เสมอ

เรื่องตามกระแสยังรวมถึงมิติอื่นๆ เช่น เหตุการณ์น้ำท่วมใหญ่ปลายปี 54 ที่เป็นกระแสใหญ่ของประเทศ จนแบรนด์สินค้าต่างใช้กระแสนี้แย่งพื้นที่สื่อเพื่อสร้างภาพลักษณ์กันถล่มทลาย แต่ก็มีเพียงบางแบรนด์เท่านั้นที่สามารถใช้กระแสนี้ให้เกิดประโยชน์กับแบรนด์อย่างแท้จริง

อย่างไรก็ตาม การเล่นกับกระแสก็มีข้อควรระวังอยู่หลายเรื่อง โดยเฉพาะเรื่องการผูกติดแบรนด์กับตัวบุคคลหรือสถานการณ์ ซึ่งเราไม่สามารถควบคุมได้ รวมทั้งเรื่องภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่อาจจะเพี้ยนไปจาก brand position ที่ตั้งไว้ หากไม่ระวัง

ทั้ง 4 ข้อนี้เป็นเทคนิคง่ายๆ ที่หวังว่าอาจจะช่วยกระตุ้นไอเดียเพื่อสร้างอะไรสนุกๆ ให้กับงานสื่อสารการตลาดของท่านได้ กิจกรรมการตลาดคราวหน้าอย่าลืมหาโอกาสสร้าง wow effect กันนะครับ


admin