คอลัมน์ Creative Experience: การตลาด”สร้างประสบการณ์”เข้าถึงใจผู้บริโภคยุคโซเชียลมีเดีย (นสพ.กรุงเทพธุรกิจ)

เรื่องโดย คุณเสริมคุณ คุณาวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซีเอ็มโอ จำกัด (มหาชน)

เมื่อหลายสิบปีก่อน ธุรกิจโฆษณา ถือเป็นกลุ่มธุรกิจที่มีอำนาจยักษ์ใหญ่ ต่อวงการการตลาด เพราะการโฆษณามีอิทธิพลเป็นอย่างยิ่งต่อการจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภค ยุคนั้นเรียกได้ว่าการโฆษณาเป็นเครื่องมือสำคัญในการทำตลาดของสินค้าแทบทุกชนิด จนกระทั่งเมื่อเทคโนโลยีแห่งข้อมูลข่าวสาร (IT) ได้เริ่มเข้ามาเปลี่ยนแปลงโลก วิถีการตลาดโดยการสร้างการรับรู้แบบทางเดียวอย่างการโฆษณาจึงโดนผลกระทบเข้าอย่างจัง การสื่อสารผ่านระบบ World Wide Web ที่เกิดขึ้นและค่อยๆ แพร่หลายสู่ผู้บริโภคทั่วโลกตั้งแต่กลางยุค 90 เป็นต้นมา ก่อให้เกิดพฤติกรรมใหม่ของมนุษย์ นั่นก็คือ “การแชร์ประสบการณ์” ของตนไปยังผู้อื่นผ่านจอคอมพิวเตอร์ ปรากฏการณ์ดังกล่าวค่อยๆ ทรงพลังขึ้นเรื่อยๆ จนกระทั่งแสดงอำนาจอย่าง ไม่เคยเห็นมาก่อนในยุคโซเซียลเน็ตเวิร์ค เช่นทุกวันนี้พลังเสียงของผู้บริโภคในโลกออนไลน์จึงดูเหมือนจะกลายเป็นผู้ชี้นำการจับจ่ายใช้สอยของผู้คนแทนที่โฆษณาไปเสียแล้ว

ผมเคยได้รับข้อมูลว่าพนักงานในบริษัทผม (CMO Plc.) โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Y เปิด Facebook ทิ้งไว้แทบจะตลอด 24 ชั่วโมง เรียกได้ว่าแม้นอนหลับ ก็ยังรับการสื่อสารได้!

วันนี้ใครๆ ก็มีสื่อเป็นของตัวเอง ประสบการณ์ต่างๆ รอบตัวที่เขา โพสต์ลงไปบน Facebook จะถูกเพื่อนอีกสามร้อยคนได้รับรู้ พฤติกรรม ของมนุษย์ยุคใหม่ที่กล่าวมานี้  เชื่อว่าจะส่งผลอย่างมากต่อการทำงาน ของนักการตลาด หลายท่านต้องหันกลับมาทบทวนถึงเครื่องไม้เครื่องมือ  กลยุทธ์ ไอเดีย ต่างๆ ที่จะช่วยให้คนซื้อสินค้าแทนวิธีการแบบเดิมๆ ที่เคย ปฏิบัติมา

เมื่อประสบการณ์ของบุคคลกลายเป็นประสบการณ์ร่วมของหมู่คน การสร้างประสบการณ์ตรงกับผู้บริโภค จึงกลายเป็นกลยุทธ์ที่นักการตลาดให้ความสำคัญเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ  หากลองค้นคำว่า Experiential Marketing  ท่านจะพบ case study  ให้ดูมากมายโดยเฉพาะในประเทศที่ก้าวหน้าด้านการสื่อสารการตลาดมากๆ เช่น อเมริกา อังกฤษ ญี่ปุ่น ออสเตรเลีย ส่วนในประเทศไทยเอง ที่ผ่านมาการตลาดแบบสร้างประสบการณ์ส่วนใหญ่มักออกมาในรูปของงานอีเวนท์ที่เน้นการสร้างประสบการณ์เฉพาะกลุ่มคนที่มาร่วมงาน  แต่ในช่วงไม่กี่ปีมานี้เริ่มสังเกตได้ถึงรูปแบบของการสร้างประสบการณ์ตรงกับผู้บริโภคในตลาดเมืองไทยในมุมใหม่ๆมากขึ้น ตัวอย่างเช่น การทำแฟลชม็อบ (Flash Mob) ที่ช่วงหนึ่งเคยฮิตมากๆ เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนว่า จากม็อบการแสดงในสถานที่แห่งหนึ่ง กลายเป็น VDO บนสื่อออนไลน์ที่มียอดผู้ชมเพิ่มจำนวน หลายเท่าทวีคูณได้

หรือแม้กระทั่ง งานแจกรางวัลสุพรรณหงส์ ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นแค่งานอีเวนท์รวมดารา ก็สามารถแทรกไอเดียใหม่ๆ เข้าไป โดยนำรถนิสสัน Selphy ซึ่งเป็น สปอนเซอร์รายหนึ่งในงาน มาใช้เป็นรถรับส่งดารา เพื่อเดินบนพรมแดง ซึ่งตรงพรมแดงเป็นจุดที่กล้องทุกตัวรอจับภาพมากที่สุด ท้ายที่สุดแบรนด์นิสสันก็ได้พื้นที่สื่อไปเต็มๆ โดยไม่ต้องเสียค่ามีเดียเพิ่ม

การตลาดแบบสร้างประสบการณ์ จึงเป็นการตลาดที่เต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์และไร้ขอบเขต เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สนุกและมีประสิทธิภาพสูง แถมยังช่วยต่อยอดในโลกออนไลน์ได้เป็นอย่างดี

วันนี้ในฐานะนักการตลาด คุณได้นำการตลาดแบบสร้างประสบการณ์  ไปใช้ใน Marketing Plan แล้วหรือยัง …รีบหน่อยนะครับ ไม่งั้นระวัง จะตกเทรนด์

 


admin